SolidMarketing

Методики оценки качества систем управления маркетингом на предприятии

Материалы по маркетингу / Совершенствование системы управления маркетингом / Методики оценки качества систем управления маркетингом на предприятии

Страница 6

φпр – маркетинговый потенциал предприятия в фазе производства;

φр – маркетинговый потенциал предприятия в фазе реализации;

φпо – маркетинговый потенциал предприятия в фазе потребления;

φi – маркетинговый потенциал предприятия в i-ой фазе.

Интегральная оценка маркетингового потенциала предприятия может быть определена как сумма произведений фазных потенциалов на их удельные веса (αi):

φмс = Σ (i=1;4) φi х αi при условии Σ (i=1;4) αi = 1. (1.12)

Исследования потенциала маркетинговых систем на ряде предприятий позволили составить следующую схему циклического анализа:

1) описание жизненного цикла предприятия (истории и динамики развития) и установление фактической стадии, то есть той стадии, на которой предприятие находится в данный момент;

2) анализ фаз и этапов жизненного цикла изделий предприятия;

3) исследование функций маркетинга в каждой фазе и на каждом этапе;

4) анализ функций и результатов деятельности маркетинговых служб по стадиям жизненного цикла спроса, стратегическим зонам хозяйствования;

5) анализ жизненного цикла технологий и методов, используемых фирмой для создания изделий и оказания услуг;

6) анализ жизненных циклов товаров по стратегическим зонам хозяйствования фирмы;

7) установление интегральной оценки потенциала маркетинговой системы предприятия;

8) разработка предложений по дальнейшему развитию маркетинговой системы.

Маркетинговый потенциал фирмы в случае системного представления можно рассматривать как кортеж (1.13) из частных потенциалов, характеризующих степень готовности маркетинговых ресурсов (φрес), организационного механизма маркетинга (φорг) и способности достигать требуемых маркетинговых результатов (φрез). В кортеже (1.14) в организационном механизме маркетинга выделены «жесткие» и «мягкие» элементы (φжэо и φмэо). Кортеж (1.15) раскрывает компоненты маркетингового потенциала организации на элементном уровне:

φмс = < φрес; φорг; φрез; >; (1.13)

φмс = < φрес; φжэо; φмэо; φрез; >; (1.14)

φмс = < φк; φб; φи; φф; φсп; φт; φс; φуст; φоп; φцп; φур; φэ; φч; >. (1.15)

На последнем элементном уровне (1.15) использован следующий детальный перечень компонентов:

Φк – потенциал, маркетингового персонала;

φб – потенциал маркетинговой материально-технической базы;

φи – потенциал маркетинговой информационной базы;

φф – потенциал финансового ресурса маркетинга;

φсп – потенциал стратегического планирования маркетинга;

φт – потенциал технологии процессов и методов маркетинга и управления маркетингом;

φс – потенциал организационной структуры маркетинга и управления маркетингом;

φуст – потенциал управленческого стиля и организационного поведения руководства и персонала фирмы (реакции на воздействия и ситуации) в области маркетинга;

φоп – потенциал навыков персонала, опыта коллектива фирмы в решении маркетинговых задач;

φцп – потенциал, заключенный в совместно разделяемых маркетинговым персоналом ценностей, положений, концепций, традиций фирмы (в том числе и всем персоналом фирмы ценностей в области маркетинга);

φур – потенциал, характеризующий способность фирмы проводить определенные маркетинговые исследования, разрабатывать и реализовывать необходимые маркетинговые решения, оказывать требуемые маркетинговые услуги;