SolidMarketing

Особенности маркетинга на промышленных предприятиях

Материалы по маркетингу / Особенности маркетинга на промышленных предприятиях

Страница 2

Рис. 2. Структура решений по каналам распределения

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

обработка заказов,

подбор транспортных партий,

- выходной контроль,

упаковка,

оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

исследования (сбора маркетинговой информации),

стимулирования сбыта,

установления контактов с потенциальными покупателями,

предпродажной подготовки товара,

организации товародвижения (транспорт, складирование),

финансирования,

принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 3.).

Рис. 3. Построение каналов распределения продукции

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

цена на товар часто меняется;

объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

все торговые точки имеют свои склады;

количество потребителей небольшое;

объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

количество сегментов рынка невелико;

ассортимент продукции широкий;

особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

рынок расположен на большой территории;

поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

В идеальном случае все участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения.