SolidMarketing

Позиционирование товара

Материалы по маркетингу / Планирование маркетинга. Принятие стратегических решений / Позиционирование товара

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с це­лью укрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам.

Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способ рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирова­ния;

• выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния;

• выработку решений по перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.

1.3.3. Разработка комплекса маркетинга

Стратегические решения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Разли­чают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и вза­имосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара

• по цене — формирование ценового восприятия товар через соотношение «качество/цена»;

• по распределению — предоставление доступности товар для целевой группы потребителей;

• по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.

Для решения задач обеспечения роста прибылей и увеличения сбыта необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».

Основой для стратегического планирования служит анализа хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Причем имеется разновидность интенсивного роста - расширение границ рынка, она заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

Стратегия концентрированного маркетинга обычно не максимизирует сбыт. Здесь целью является привлечение значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своим сегментам, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.