Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Исследование влияния внутренней среды на деятельность предприятия
«Донгузский Хлебозавод»Материалы по маркетингу / Маркетинговая среда организации / Исследование влияния внутренней среды на деятельность предприятия
«Донгузский Хлебозавод»Страница 1
Немало важную роль на «Донгузский Хлебозавод» оказывают факторы микросреды, а именно, когда оно пытается привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать услуги с хорошей прибылью.
Попытка изучить дела фирмы конкурента – сверхсложный и часто дорогостоящий процесс.
Как известно, конкуренты оказывают на предприятие как положительное воздействие (повышают конкурентоспособность товара), так и отрицательное (являются нашими соперниками).
Желания конкуренты: предположим, что покупатель обдумывает несколько вариантов действий, в том числе купить поесть, купить попить, купить одежду. Допустим, что потребитель решил поесть, и перед ним несколько вариантов: поесть пирожное, мороженое, булочку. Это товарно-родовые конкуренты. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется съесть булочку, то он будет думать, какой вид булочки купить. Разновидностями товара будут: булочка с маком, булочка с изюмом, булочка с арахисом. Это товарно-видовые конкуренты. Допустим, покупатель остановится на булочке с маком и ему обязательно захочется познакомиться с марками-конкурентами. В данном случае это магазин «Меркурий», магазин «Магнит», магазин «Меркурий», магазин «Продукты».
Если рассматривать марки - конкуренты в процентном соотношении, то наше предприятие находится на втором месте по доле рынка (рис. 5).
Рисунок 5 – Конкуренты в процентном соотношении
Среди данных, которые Филиал собирает и оценивает по основным конкурентам, - доля на рынке, ширина производственной линии, эффективность продаж, основные преимущества товаров, конкурентоспособность цен, эффективность рекламы, мощность и производительность, опытность, стоимость материалов, качество продукции, уровень квалификации персонала и общий имидж.
Обладая этой информацией, предприятие в состоянии правильно оценить собственную позицию на рынке.
Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения нашего предприятия, в первую очередь, имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый Филиалом. Изучение покупателей позволяет Хлебозаводу лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будут приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены именно нашему продукту, насколько можно расширить потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Чтобы лучше планировать операции предприятия, предвидеть изменения емкости рынков и вовремя перераспределять ресурсы, Филиал тщательно изучает модели потребительского спроса.
При создании портрета потребителя «Донгузский Хлебозавод» использует четыре основных типа информации: географический, психологический, демографический и поведенческий. Филиалу важно изучить границы географического района, в котором есть и могут быть покупатели. Изучение психологии покупателя – важный компонент деятельности Филиала. Психографические переменные, которые он использует включает в себя уровень общительности, автономность, лидерство и амбициозность потребителей. Демографические факторы используются предприятием «Донгузский Хлебозавод» для дифференциации групп потребителей: возраст, пол, доход, размер семьи и т.д. Другой тип информации, который используется Филиалом при создании портрета потребителя, - данные о поведении покупателей. Информация об уровне потребления, поиск выгоды и т.д. значительно помогают работникам Хлебозавода при разработке деловой стратегии, направленной на получение максимальной прибыли.
Исследуя покупателя, Филиал также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые изучаются руководством Хлебозавода в процессе анализа покупателя:
- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
- объем закупок, осуществляемых покупателем;
- уровень информированности покупателя;
- наличие замещающих продуктов;
- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определяемых требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.
