SolidMarketing

Понятие микросреды

Материалы по маркетингу / Маркетинговая среда организации / Понятие микросреды

Страница 3

В фирме к высшему руководству относятся генеральный управляющий, директор – распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства новых видов товаров. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков (см. рисунок 3), таких как:

- потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления, некоммерческого потребления.

- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

- рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

- международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют следующие виды контактных аудиторий:

- благотворительная контактная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит благотворный характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);

- нежелательная контактная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с нм, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

2) средства массовой информации. Аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, телевидение, радио;

3) контактные аудитории государственных учреждений. Они занимаются надзором и регулированием производственной деятельности;

4) общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д.;

5) местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общественные организации. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;