SolidMarketing

Специфика зарубежной рекламы

Материалы по маркетингу / Реклама и национальные ценности / Специфика зарубежной рекламы

Страница 1

Изучение специфики российского менталитета, специфики потребностей и интересов той или иной аудитории, на которую нацелена реклама, поможет сберечь усилия и деньги, как рекламодателей, так и самих рекламистов. Некоторые зарубежные фирмы пытаются по-своему адаптировать свои товары к российскому рынку, приспособиться к психологии российского потребителя. Возьмем названия водок, попавших к нам из-за рубежа, прежде всего из Германии. Создается такое впечатление, что скоро не останется ни одного русского слова, ни одной известной в России фамилии, которыми не была бы названа очередная бутылка водки. В дополнение к «Казакам», «Царям», «Романовым», «Горбачевым» и «Ельциным», ну и конечно, «Распутиным» присоединилась водка «Батюшка», «На здоровье» и водка «Иванов». Наконец-то вспомнили о главном потребителе спиртного у нас — о простом смертном россиянине.

Использование в рекламе одного товара (алкогольные напитки) однотипные формы (фамилии известных людей, уклад жизни русского народа), приводит к мысли, что данный товар, хоть и имеет разные названия, ничем не отличается друг от друга. Сомнительное впечатление производит множество реклам «дамских прокладок», что послужило поводом для многих выступлений в печати и писем читателей. Так, под заголовком «Самая ненавистная реклама» журналист Т. Батенева пишет на первой полосе газеты «Известия»: «Неприятно само напоминание об интимных делах женщины перед всем светом, а прежде всего — перед ее собственным мужем и детьми. Есть вещи, о которых у нас не принято говорить вслух». Может быть, в других странах — по-другому, а у нас — вот так. И это — не ханжество, а особенности психологии. И с ней надлежит считаться. [9, стр. 113].

Комментатор телепрограмм Ирина Петровская остро подметила несовпадение восприятий разными аудиториями телепрограмм, представленных на 21-ю Всемирную конференцию «Телевидение в интересах общества» в Штутгарте. «Вообще-то телевидение — штука сугубо национальная, — пишет она. — Это я в Штутгарте ощутила особенно остро. Как говорится, что немцу здорово, то русскому смерть, и наоборот. В том смысле, что телевидение — в интересах общества, и интересное телевидение не может существовать в отрыве от конкретного общества, без учета его ментальности, его проблем, понятного ему образного строя, национального и языкового своеобразия. Даже развлекательная программа, полностью скопированная с какого-нибудь западного аналога, национально не адаптированная или попросту перенесенная из одной страны в другую, вряд ли завоюет родную аудиторию .». [2, стр. 51].

Представьте, некоторые наши родные рекламы на американском телеэкране, ну, скажем, рекламу наших кондитерских изделий когда «дочки» просят у «отца», отправляющегося в город, привезти им «Безграничные просторы», «Тайну» и «Аленький цветочек» (названия шоколадных наборов).

Одна из зарубежных реклам перенесённая на российский рынок – реклама прохладительного напитка «Спрайт». Этот видеоклип представляет собой сумбурный «видеоряд» (впрочем, никакого там «ряда» нет, это фантасмагорическая мешанина сюжетов), завершающийся не менее нелепым слоганом: «Имидж — ничто! Жажда — все!» и «Не дай себе засохнуть!». Беда в том, что и наши рекламисты не очень-то ориентируются в проблемах психологии восприятия своих соотечественников. Конечно, необходимо знакомиться с зарубежными образцами и тщательно их изучать, памятуя, однако, что та реклама, которую мы делаем, — она для россиян, а не для американцев. Еще раз хочется подчеркнуть, что разделение это — условное. Но игнорировать его нельзя. Реклама не будет эффективной без точно адресованного сообщения, учитывающего специфику потенциальной аудитории.

И еще одно, важное замечание. Наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику. К сожалению, трудно не согласиться с мнением о нашей рекламе корреспондентки американского журнала «Тема» в Москве: «Современная Россия в рекламе полностью отсутствует». Зарубежная реклама не будет иметь успеха на российском рынке, пока она не примет во внимание особенности новой для нее аудитории или пока не завершится эволюция ценностей в российском обществе и не произойдет выравнивание их с ценностями Запада. [12, стр. 80].

Вывод: Создавая рекламу на российском телевидении, в СМИ не стоит забывать о том, что реклама должна учитывать национальные особенности российского народа. И что на западе ясно и понятно в рекламе, в России будет восприниматься не однозначно. Нельзя дословно переводить западную рекламу на русский язык, она не будет восприниматься, её надо обязательно применить к условиям жизни, характеру российского человека.