Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Выбор каналов и методов сбытаМатериалы по маркетингу / Формирование каналов распределения. Виды посредников и их выбор / Выбор каналов и методов сбытаСтраница 3
Рис. 6. Иллюстрация альтернативных путей сбыта
Например, рис. 6:
1) Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).
2) В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.
Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
1. Протяженность канала распределения (табл. 2).
Таблица 2
Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности
|
Тип канала |
Достоинства |
Недостатки |
|
1 . Прямой сбыт |
— Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам — Доступ к информации о рынке и потребителе — Отсутствие наценки посредников — Возможность формирования устойчивой группы клиентов |
— Высокие затраты на реализацию — Значительные затраты на транспортировку — Существенные затраты на организацию складского хозяйства |
|
2. Продажа через посредника |
— Умеренные затраты на реализацию |
— Высокие наценки посредника — Относительно высокие цены для конечного покупателя — Ограниченность контроля над территориальным охватом |
|
3. Продажа через многоуровневую систему посредников |
— Сравнительно низкие затраты — Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка — Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.) |
— Низкий уровень контроля над ценами — Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем — Необходимость установления более тесных контактов с посредниками — Организация системы их информирования и обучения |
2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко оптовые, розничные).
3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) .
4. Особенности структуры международного канала сбыта.
Выбор канала сбыта — это одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:
* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 3);
Таблица 3
Сравнение расходов каналов сбыта двух типов
|
Функции |
Непрямой длинный канал сбыта |
Непрямой короткий канал сбыта |
|
Издержки |
Издержки | |
|
Транспорт |
Изготовитель ® оптовик: если за это отвечает изготовитель — дороже |
Изготовитель ® склады: если за это отвечает изготовитель — дешевле если за это отвечает оптовик — дороже |
|
Ассортимент |
Оптовик ® розничный торговец: если за это отвечает оптовик и розничный торговец — ассортимент более полный |
Риск неполноты ассортимента |
|
Хранение |
Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик | |
|
Контакты |
Отвечает оптовик риск инерции |
Большая динамичность стратегия вталкивания |
|
Информация |
Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу |
Стратегия втягивания |
|
Управление продажами |
В основном отвечает оптовик, персонал ограничен |
В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал |
|
Полные издержки |
Издержки пропорциональны продажам |
Высокая доля постоянных расходов |
