Успешный маркетинг

Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.

На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.

free for job

Первый принцип партизанской стратегии
Страница 1

Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его атаковать. Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду.

Обычно это достигается территориально. В любом городе или поселке вы найдете ресторан-закусочную больше, чем McDonald's, и гостиницу большую, чем отели Hilton. Местные розничные торговцы подстраивают свой ассортимент, меню или перечень услуг под местные вкусы. Здесь нет ничего нового; это происходит у них почти автоматически.

Суть в том, что партизан, желающий добиться успеха, должен руководствоваться тем же мышлением и в других ситуациях, когда сегменты могут быть не столь явными.

Aston Martin, например, - это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью более $250 тыс. По сути дела, этот рынок ей и принадлежит. Никто и не думает конкурировать с Aston Martin, поскольку, во-первых, существующий рынок очень невелик и, во-вторых, у Aston Martin по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. Математика на стороне английской фирмы.

В некотором смысле партизанская атака похожа на фланговую. Например, вы можете назвать Rolls-Royce компанией, ведущей фланговую войну с высокими ценами. Но есть между ними одно важное различие. Фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Ее цель - отнять у него часть рынка. Mercedes-Веnz ведет фланговое наступление на Cadillac с высокими ценами. И преуспевает, отнимая бизнес у этого подразделения General Motors. А Rolls-Royce - это настоящий партизан. Пусть стратегия компании заключается в отъеме бизнеса у других - она не посягает на их позиции. Дилер Rolls-Royce может с таким же успехом отнимать бизнес у продавца облигаций муниципального займа или ювелирного магазина, как и у другого дилера.

Насколько маленьким должен быть рынок компании-партизана? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Попробуйте найти такой сегмент, чтобы он был достаточно мал и вы могли бы стать на нем лидером.

Тенденция, однако, сводится к противоположному: попытаться захватить по возможности больший рынок. Это может быть ошибкой.

Довольно не часто приходится слышать о компаниях, которые разорились из-за того, что рынок, на котором они концентрировали свои усилия, был слишком мал. Напротив, существует множество примеров, разорванных в клочья из-за чрезмерного расширения, выпустивших слишком много продуктов для слишком многих рынков и регионов. Иногда перед партизаном возникает соблазн сменить свою стратегию на фланговую, то есть попытаться увеличить долю рынка, подобравшись ближе к лидеру и посягнув на его позиции. Почему бы Aston Martin, к примеру, не выпустить менее дорогую машину, которая составит конкуренцию BMV, Mercedes и VolksWagen?

Главное тут - средства. Есть ли у партизана ресурсы (денежные и организационные), чтобы принять участие в усилившейся конкуренции? Иногда средства находятся. Но чаще всего их не хватает. Пытаясь победить более крупную организацию, партизаны подчас забывают, что для этого они должны выйти из своих убежищ и сражаться в чистом поле.

А почему нельзя сделать то и другое одновременно? Сохранять свои партизанские позиции и в то же время проводить фланговые атаки. Почему Aston Martin не может продолжить продавать свои обычные машины за $200 тыс. и новые за $50 тыс., чтобы привлечь к себе часть армии покупателей Mercedes?

Такой путь мышления называется "западней расширения марки". Под одним именем не могут существовать две разные концепции. Дешевые "Aston Martin" плохо повлияют на более дорогие. А в скором времени и сами перестанут продаваться, поскольку кому нужен дешевый " Aston Martin "?

Так в 30-е годы компания Packard представила Packard Clipper - более дешевую версию дорогого автомобиля. Дешевые машины распродали, дорогие - нет. Clipper стал главной причиной, почему имя Packard исчезло с автомобильного горизонта.

Страницы: 1 2

Также по теме

Производство мягких игрушек
...

Маркетинг - цели, назначение и задачи
...

За средства безопасности нужно платить
За средства безопасности нужно платить, а за экономию на них – расплачиваться. Но, как правило, отечественные предприниматели стараются минимизировать затраты на противопожарные мероприятия, и ...

Актуальное на сайте

image 1

Маркетинговое исследование рынка коньяков...

подробнее >>
image 2

Ассотимент и анализ качества бутилированной воды...

подробнее >>
image 3

Производство, реализация и монтаж бассейнов для частных домов...

подробнее >>